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2019年零售大盘点:下沉市场上演“回村的诱惑”

来源:作者:2020-01-13 09:30:09
随着互联网的普及,再加上以电商为代表的互联网线上业务的带动,三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到有效释放,并有“逆袭”一二线城市消费能力之势,“小镇青年”引发市场持续关注。

而经过几大电商平台近年来的酝酿和布局,电商下沉这场势在必行的“战役”在2019年全面打响,但出人意料的是最先杀出来的竟是“黑马”拼多多

这导致了阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头们不得不跑步进场,花招百出地抢夺拼多多手上的“蛋糕”以及下沉市场这块大盘子上尚未瓜分的“蛋糕”。

2019年零售大盘点:下沉市场上演“回村的诱惑”_零售_电商报

回“村”的诱惑

纵观这几年不同区域的经济发展,下沉市场的崛起绝非偶然。数据显示,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。

那是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带,那里有近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。而随着2019年1月25日,拼多多以 320.1 亿美元的市值短暂超过京东的 319.8 亿美元,如一道惊雷唤醒了各路巨头对下沉市场的高度重视。

2019年零售大盘点:下沉市场上演“回村的诱惑”_零售_电商报

事实上,拼多多的成长与淘宝也颇为类似,两家起家的时候都主要是针对价格敏感的三四五线城市消费者,甚至阿里在早几年还曾推出“千县万村”计划,只不过常规打法只能补补空白的形式套路,进展缓慢。

而拼多多将“电商“与“社交”进行深度融合,凭借着价格低廉、拼单减价等特点,在三至六线市场的电商空白区域发掘出了巨大潜力,很多三至六线市场的用户其实是通过拼多多开启了自己的网购习惯。

相当于从某种程度上来说,拼多多的迅速崛起唤醒了低线城市更多消费者加入了电商市场,而得利的却不止拼多多,还有在一旁虎视眈眈的电商巨头们,毕竟随着阿里、京东等其他电商在下沉市场的深入挖掘,消费者并不会一直专注于拼多多一家平台。

根据阿里巴巴披露的2020财年第一季度(2019年4月到6月)财报显示,淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在此前的2019财年(2018年4月-2019年3月),这一比例更高达77%。可以说,过去一年中,阿里巴巴吸收了大量被拼多多“教育”好的用户。

巨头过招 各显神通

实际上,在2019年最先“亮剑”直指拼多多的也正是阿里。3月,阿里宣布将聚划算从天猫独立,与淘抢购、天天特卖等合并组成营销平台事业部,由此,聚划算成为阿里独立的营销平台,也是重要的下沉工具。

在618中,聚划算还推出了“千万爆款打call团”,连续18天,每天打造10个千万爆款团、100个百万爆款团。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛放下豪言,“聚划算要在天猫618期间,为品牌带来3亿新客户。”

2019年零售大盘点:下沉市场上演“回村的诱惑”_零售_电商报

眼看阿里正在不停地蚕食拼多多蛋糕,京东也没法视而不见,紧接着也推出了自家的下沉计划。一方面,在线下通过与五星电器合作,京东加快完成三四线城市“一城一店”的下沉布局,再通过京东家电专卖店,来进一步覆盖乡镇农村市场;另一方面,在线上,京东拼购接入微信一级入口,随后改名“京喜”,推出“厂直优品”计划,即建立起 C2M 模式(消费端与生产端的无缝对接)。

想分蛋糕的还有苏宁易购,凭借线下优势它摸索出了一套新打法——“硬核开店”。根据苏宁Q3财报显示,截至2019年9月30日,苏宁易购零售云门店总数已达5587家,其中直营店1456家、加盟店4131家。

12月下旬,张近东还发布了苏宁公益十年战略“乡村振兴521计划”:未来十年在全国各地乡村地区,布局5000个苏宁村、10万家苏宁零售云门店、2000个县级苏宁易购中华特色馆。这预示着一个信号:不止是“五环外”市场,苏宁要全面占领全国所有县乡零售市场。

百亿补贴有多“香”

面对各路巨头的围剿,拼多多当然不会无动于衷,反手就祭出一招“百亿补贴”。在618大促的前夜,拼多多正式启动“百亿补贴计划”,包括Apple MacBook、戴森吹风机等在内的逾万款全网最热商品,均实现了前所未有的最低价,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。

此前不少对拼多多嗤之以鼻的消费者,在拼多多上以全网最低价拿到正品iPhone后,都直言:真香!在这期间,拼多多股价曾大涨12.56%,市值屡创新高,一度达到了500亿美元大关,妥妥地超过了京东,成为了中国第四大互联网公司。

事实上,拼多多祭出这一招的本意,其实是为了获取一二线城市用户认可,摆明是要进军“五环内”,反手抢京东和天猫的订单。但觉得百亿补贴“香”的并不止消费者,从下半年开始,京东、苏宁易购以及聚划算纷纷跟进,推出类似百亿级补贴项目。

2019年零售大盘点:下沉市场上演“回村的诱惑”_零售_电商报

只不过是拼多多用来“上行”,阿里、京东等用来“下沉”。以聚划算为例,其百亿补贴商品中,涉及较高补贴的有iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款顶级“尖货”。这些“尖货”,都源自聚划算百亿补贴的“尖货商品池”,且都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道,并配套高标准的物流、售后。

而这些商品,绝大部分都是与拼多多相似核心品类,且聚划算还表示,通过“百亿补贴”将在广大消费者,尤其是下沉市场用户群体中重塑淘系质优价美的心智认知。也正因此,在外界看来,聚划算“百亿补贴”上线也是阿里在下沉市场剑指拼多多的重要表现。

目前来看,百亿补贴将在一段时间内持续下去,下沉市场之战已随之走向了“烧钱战”,但是这种狂欢式的烧钱补贴能持续多久呢?回顾过往,互联网公司们发起的外卖、网约车、拼购等烧钱大战,都是不理性、不可持续的,因为烧出来的客户,钱没了,人就散了。

不过,从“百亿补贴”的激烈战况以及这一年来电商巨头们的刀光剑影,我们可以窥见,下沉市场更残酷的搏杀还在未来。2020年,“村”里的诱惑再大,也要保持敬畏之心,稳中求进。

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